社会化媒体的迷思与迷失

作者 Cindy on April 7, 2009 · 文章归类新媒体观察

[卢刚：Social Media自国外而来，但是和朋友聊到它的时候我一直都半开玩笑的说，中国老早就有Social Media了，BBS实际不就是社会化媒体的一种形式么？只是中国人没有把BBS提升到Social Media这种貌似理论的高度。现在BBS还是很热，但是通过BBS上的营销已经在渐渐退去它的光环，因为BBS上的舆论太容易被人为左右和滥用。社会化孕育着巨大的价值是不可否认的。Web2.0造就了You,而社会化媒体在将许多行业领袖和思想领袖推到了前台的同时，也造就了一类‘有影响力的’人群，他们不遗余力的利用各种社会化媒体工具将自己塑造为‘专家’，‘行家’，‘社会活动家’。Twitter上一个人的followers上万就真的说明他的权威性么，他的信息真的会是那么有价值到值得许多人关注么？正如Cindy所写的，Social Media,有太多的迷思与迷失，需要我们冷静的思考。]

一段时间总有一段时间当红的概念。像前几年，大家见面聚会，都爱把“web2.0”啊，“虚拟世界”或者“SNS”之类的概念挂在嘴边。现在的主角，当仁不让是“社会化媒体”。前两天和一个做很边缘的社会问题研究的学者朋友闲聊，我开玩笑地建议她做个和社会化媒体相关的边缘人群课题，相信比较容易申请到项目资助，她很认真地告诉我，这个主题已经被很多人申报过了。看来，不光互联网圈内人士们钟情于社会化媒体，做媒体的，营销的，公关的，商务的，学术的，也都纷纷开始了从不同角度出发的“社会化媒体”价值发现之旅。连我自己也赶了一回时髦，因为机缘巧合做起和社会化媒体相关的工作来。而动点博客，也应景开设了“新媒体观察”的栏目。社会化媒体，是逃不开的话题。

“社会化媒体”概念是个舶来品；西方人擅于提炼和升华，为人们在互联网上所熟知的那些具备了某种共同属性的应用，贴上了身份标签。而我们擅长的则是实用主义的演绎和消费。可以没有概念或者方法论上的高度，但是在使用上却可以没有边界、无所不能。这也许能够部分解释为什么BBS存在和活跃多年，却一直地位边缘；也能够部分解释人们常有的矛盾感受：一方面大家都感慨国内的社会化媒体营销还处在非常初级的阶段、而另一方面相关的商业规模已经非常可观。对于社会化媒体的价值和应用，参与越多，体验越近，困惑也越多了：

1.社会化媒体的应用就一定意味着某种创新或变革？

总有人问我：可不可以尝试做一些全新的策划。每当这个时候，社会化媒体平台当然是最好的选择。然而，如果最根本的目标设定没有发生转变，如果只是遵循以往的传播目标，为了向更多的人灌输影响，那么，社会化媒体不过又是另一个新瓶装旧酒的故事而已；想想看，现在最主流，最有市场的新营销，例如付费的博客推荐，论坛注水等，也许还不如直接买个广告位更加利落和有效。

2.社会化媒体一定能为个人，品牌或者公司创造全新的价值？

社会化媒体平台的价值因人而异，因公司而异，并不是人人都适合社会化媒体；换句话说，社会化媒体的传播价值因主题和参与者的特性而定。这也许是最困难的判断，做加法容易，做减法却很难。

3.效果测量和评估问题是阻碍社会化媒体商业化的主要问题？

这是个悖论。或许，社会化媒体的核心价值就在于其不可测量。可以测量的是浏览量，点击量，受众规模；不可测量的是情感，是关系。利用社会化媒体的原因是后者，而作为一项商业应用的基础又在于前者。

这些困惑也许会一直存在着。潮汐终会退却，最真实的价值以自己的方式保存和传递。忽然想起，当06、07年虚拟世界概念最火热的时候，我曾经和无数的媒体，公司企业探讨过虚拟世界商业化和未来生存的问题；如今泡沫退去，虚拟世界退出了大多数人关注的视野，没有人能够预知他们的未来；但是我知道，有那么一群普通的用户，他们是最早的居民，一直在属于他们的世界里玩得开心自在；他们不曾发愁过商业模式和平台未来，他们只关心世界里得朋友，只在乎和自己相关得情感和记忆。也许，对社会化媒体来说，最珍贵的部分也是一样的吧。

[图片来自Admavericks.com]

光耀

首先BBS不是社会化媒体，这个你去twitter、facebook找几个深度使用的PM，一定会有这样的答案。另外社会化媒体和社会化媒体营销也是两个概念。所以从营销角度看SNS这个逻辑就不对。其实我更愿意讲Social Network，这个词更贴切，超过Social Media。

久惠

sns的交流门槛要比bbs高很多，

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哇酷博客不得不收录的博客啊，呵呵

9gel

As someone currently working in the Silicon Valley, I think your observation about the difference between westerners and the Chinese is dead on. I was brought up in Hong Kong, where pragmatism rules and money is everything. Being that, I can't help but have a feeling that the fleeting hypes in the valley is mostly fluff. Facebook, Twitter -- they bleed money like mad, what's the value in them? The Valley is a big echo chamber, and people know how to make hype. If Tim O'reilly, Michael Arrington and Om Malik say something is good and promising, then it must be good. Monetization is an afterthought, as long as VCs are willing to fund you. It doesn't seem to work that way in China. Everything you build has to have monetization built right from the beginning.

But the more I think about it, the more I came to the same conclusion as your point 3. Measurability and monetization does not have to be a roadblock to developing successful social networking sites. Develop something compelling, make it viral, get as many users as you can. Focus on the user experience so users stick around. When the users become sticky because all their friends are there, figure out (creative) ways to monetize all that traffic.